文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊 張可心

編輯｜楊潔

因?yàn)楦呙蛔u(yù)為“液體黃金”的白酒企業(yè)，高管究竟拿多少薪資才算合適？

近日，水井坊因2021年財(cái)報(bào)中公開的高管團(tuán)隊(duì)薪酬引發(fā)爭議。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪稅前年薪達(dá)到851萬元，董事長范祥福稅前年薪為524萬元；此外，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)、職工代表監(jiān)事、副總經(jīng)理分別領(lǐng)取薪資314萬元、182萬元和175萬元，公司前五大高管年薪合計(jì)高達(dá)2046萬元。

“水井坊董事長總經(jīng)理薪酬是第二名舍得酒業(yè)的4倍，是茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一二線名酒企業(yè)高管薪酬的5-10倍，而水井坊的業(yè)績卻是其中最差的，公司管理層應(yīng)不應(yīng)該降薪與股東們共克時艱？”有投資者在互動平臺留言質(zhì)疑。

對此，水井坊5月6日在互動平臺上回復(fù)稱，“公司在制定管理團(tuán)隊(duì)獎勵和薪酬方案時，綜合考慮了公司業(yè)務(wù)需要、所處發(fā)展階段、匹配的福利體系以及市場供求等多方面因素。水井坊管理團(tuán)隊(duì)薪酬體系由董事會按照規(guī)定批準(zhǔn)通過。另外，我們也會將您的意見反饋給董事會。”

投資者的質(zhì)疑，也源于2022年一季度水井坊突然“變臉”的凈利潤表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，期內(nèi)公司營收同比增長14%至14億元，但凈利潤卻不足4億元，同比下滑13.5%。財(cái)報(bào)公布后第一個工作日即4月25日，水井坊股價跌停，次日繼續(xù)下挫8.6%，兩日內(nèi)市值蒸發(fā)了70億元。

（圖源自水井坊官網(wǎng)）

失利高端戰(zhàn)略

水井坊將第一季度凈利潤跳水的原因歸結(jié)為，因疫情原因，白酒行業(yè)成長動力受限。“特別300-800元價格板塊受影響更大，因?yàn)檫@個價位更多是聚集性飲用場合。800元以上價格板塊則受影響要小一些，主要因?yàn)橄M(fèi)場景、消費(fèi)人數(shù)相對較少，送禮場景受疫情影響也較小。”

但水井坊的解釋很難能得到市場的普遍認(rèn)同。與其同樣主要產(chǎn)品處于300-800元價格帶的次高端白酒企業(yè)，如舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等，2022年一季度業(yè)績均錄得高增長，其中酒鬼酒同期營收、凈利分別增長86%和94%。

有細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，2022年一季度水井坊銷售費(fèi)用高達(dá)4億元，占比同期營收近30%，相比2021年一季度花銷增長近半。

高額的營銷費(fèi)用背后，公司近年來著重發(fā)力“高端戰(zhàn)略”，但效果似乎不敵預(yù)期。

在2021年財(cái)報(bào)中，水井坊表示，公司以產(chǎn)品升級創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破三大策略為指引，實(shí)現(xiàn)了收入、利潤分別同比增長54%和64%的好成績。但實(shí)際上，公司2021年的高增長是基于其2020年?duì)I收、凈利分別下滑15%和12%的低基數(shù)取得的。而在2021年半年報(bào)中，公司就已經(jīng)因持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略致使?fàn)I銷費(fèi)用激增，從而導(dǎo)致同期虧損0.42億元。

2021年，水井坊獨(dú)家冠名了央視《國家寶藏》欄目，并深度參與了糖酒會。同年9月，水井坊高端單品新一代典藏上市，建議零售價1399元/瓶，它也被視作水井坊高端破局的“核心抓手”。在品牌高端化戰(zhàn)略上，水井坊還瞄準(zhǔn)了“體育和文化美學(xué)”方向發(fā)力，如與網(wǎng)球賽事展開持續(xù)合作，以及緊扣2021年北京冬奧會的“冰雪運(yùn)動”熱度，推出水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺冰雪版兩款中國冰雪指定用酒。

但在很多投資者看來，“公司許多贊助的廣告，一點(diǎn)都不符合喝酒人的氣質(zhì)”，并公開在互動平臺上喊話稱，“公司需要懂中國市場的管理層來執(zhí)掌。一季度廣告打得震天響，但幾乎沒有任何效果，白花錢。”

有關(guān)經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前2021水井坊典藏版批發(fā)價在660元/瓶左右，而市場成交價單瓶大概在650-680元，整箱則在3800-4100元之間。

外資控股，屢屢換帥

水井坊在國內(nèi)白酒資本市場上，是唯一一家被外資控股的白酒企業(yè)。

2005年底，擁有一系列世界知名品牌如皇冠伏特加、摩根船長朗姆酒的世界最大洋酒公司帝亞吉?dú)W，盯上了水井坊。多輪滲透水井坊控股股東全興集團(tuán)后，2010年3月，帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人。但與外資國際巨頭的聯(lián)姻，似乎并沒能給水井坊之后的發(fā)展帶來明顯助力。

2010年至今，水井坊歷經(jīng)五度換帥，其中有兩位還是“洋掌門”。2010年，英國人柯明思當(dāng)選水井坊的總經(jīng)理；2013年1月，柯明思辭職，同年3月，美國人James Michael Rice成為水井坊總經(jīng)理，并在在2015年離職。2013-2014年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，水井坊曾因?yàn)檫B續(xù)虧損兩年面臨退市風(fēng)險。至此帝亞吉?dú)W才“痛定思痛”，決定啟用本土化職業(yè)經(jīng)理人。2015年10月，時年58歲的范祥福“臨危受命”，出任水井坊董事長兼總經(jīng)理。2021年7月，朱鎮(zhèn)豪走馬上任。

但從履歷來看，朱鎮(zhèn)豪曾歷任巴拿馬商帝亞吉?dú)W有限公司臺灣分公司總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司中國大陸地區(qū)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司大中華區(qū)董事、總經(jīng)理。因此有投資者認(rèn)為，其缺乏國內(nèi)白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，極力呼吁稱，“水井坊需要更懂中國市場的管理層”。

在朱鎮(zhèn)豪的帶領(lǐng)下，水井坊積極布局高端化。但現(xiàn)在，水井坊業(yè)績增長乏力，高端戰(zhàn)略也遭受了外界質(zhì)疑，公司曾表示其白酒產(chǎn)品“800元及以上板塊的高速增長將有所放緩，300-800元板塊增長加速，但競爭極為激烈”。未來，水井坊又將如何突圍？