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文 | 白鯨出海
(資料圖片僅供參考)
北京時間 8 月 30 日，歡聚集團發(fā)布了 2023 年 Q2 財報。財報顯示，MAU 繼續(xù)保持同比和環(huán)比的正向增長，營收雖超出市場指引，但環(huán)比下降。
下面本文將依托財報數(shù)據(jù)，對歡聚集團發(fā)展動向以及旗下主要產(chǎn)品的近期動態(tài)進行分析和探討。
財報數(shù)據(jù)：利潤增加，營收縮減、直播持續(xù)面臨挑戰(zhàn)
從營收金額來看，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，歡聚集團 2023 年 Q2 總營收為 5.47 億美元，同比下降 8.2%，環(huán)比下降 6.3%。
雖然超出了預期指引，但不可否認歡聚集團連續(xù)幾個季度出現(xiàn)營收下滑的情況難免令人擔心。尤其是在整個泛娛樂仍處于“控成本、促營收”的大趨勢下。
財報中并未對營收下降做出太多解釋，只是提了一下宏觀經(jīng)濟的不確定性以及美元升值帶來的影響，這也在某種程度上反映出歡聚的收入有很多來自非美元區(qū)。
不過歡聚有在分析師會議中提到“下半年隨著發(fā)達國家市場逐步復蘇，以及市場運營活動進入旺季，核心產(chǎn)品的收入有望恢復環(huán)比增長”。
綜合營收和成本數(shù)據(jù)來看，歡聚集團在 2023 年 Q2 繼續(xù)奉行了降本增效的策略，對成本的控制更加嚴格，利潤大幅提升。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023 年 Q2 凈利潤為 1.55 億美元，凈利潤為 28.3%，在非 GAAP 準則下調整后凈利潤為 9730 萬美元，利潤率為 17.8%。
不論是與去年同期、還是與上個季度相比利潤都獲得大幅提升。
從成本側來看，主營業(yè)務成本為 3.5 億美元，同比下降 7.4%，環(huán)比下降 7.7%。
其中分成和內容成本為 2.23 億美元，同比下降 11.3%，環(huán)比下降 9.9%。對于平臺型泛娛樂產(chǎn)品而言，分成和內容成本一直占總成本的大頭，而與內容供應商的關系以及市場競爭情況又直接影響內容供應的價格。通過持續(xù)追蹤多家泛娛樂公司的財報與動向，我們發(fā)現(xiàn)有不少公司都在通過與更多公會/MCN 合作、培養(yǎng)平臺簽約主播以及與具備一定影響力的網(wǎng)紅合作等多種渠道豐富內容供給。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，歡聚集團旗下兩大主力營收產(chǎn)品 Bigo Live 和 Likee Q2 營收 Top5 市場分別是美國、日本、沙特、英國、加拿大和沙特、美國、阿聯(lián)酋、德國、卡塔爾。
歡聚在中東和北美兩大市場都正在直面來自 TikTok 的攻擊，除了我們此前提到的 TikTok 在中東市場完成了公會布局，TikTok 的北美公會也正在如火如荼的發(fā)展中，已經(jīng)跑出了 3 家具備一定規(guī)模的公會，吸引了不少主播參與。
不知道 TikTok 的發(fā)力，會不會在后面給歡聚的內容供應成本帶來一定壓力，不過 Bigo Live 上成熟、穩(wěn)定的主播供應也不可小覷。
Q2運營成本為 1.92 億美元，環(huán)比縮減 6.3%，同比上漲 3.6%。其中營銷成本為 0.87 億美元，環(huán)比縮減 8.1%，同比縮減 11.3%，主要是原因是對于營銷預算的有效控制以及優(yōu)化了整體營銷策略，減少了 Likee 和 Hago 的廣告預算，并專注于變現(xiàn)。
另外，研發(fā)成本從去年的 0.64 億美元增長至 0.76 億美元，主要是相關用人成本上漲。
從收入構成來看，Q2 直播營收為 4.77 億美元，環(huán)比下降 8.2%，同比下降 14.2%。財報解釋是全球宏觀經(jīng)濟的不確定性和美元升值導致 BIGO 每位付費用戶的平均收入下降。
其他收入由 Q1 的 0.63 億美元提升至 0.7 億美元，其他收入正在穩(wěn)健增長中。
單位：億美元
從海內外貢獻占比來看，4.77 億美元的直播營收中有 4.09 億美元來自海外，占直播總營收的 85.7%，相較于上個季度，Q2 來自海外市場的營收占比有所下降。
注：盡管數(shù)據(jù)都摘自財報，但 2019-2020 年 Q4 財報都是以人民幣為單位，表中的數(shù)據(jù)為根據(jù)財報所引用的匯率換算得來，在此期間匯率在 6.7-7.1 之間波動。每個季度的匯率不同，數(shù)據(jù)僅供參考
另外，歡聚集團的其他業(yè)務正在穩(wěn)健發(fā)展當中，根據(jù)業(yè)務布局想來應該主要是廣告收入。2023 年 Q2 其他收入為 0.7 億美元，同比增長 128%，環(huán)比增長 11.1%，其他收入整體趨勢向好，但并不穩(wěn)定。
直播營收外均屬其他營收｜單位：萬美元
從業(yè)務貢獻來看，歡聚集團在財報中基本把業(yè)務劃分為 BIGO 和其他。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023 年 Q2 主要由 Bigo Live、Likee 和 imo 構成的 BIGO 業(yè)務貢獻營收 4.71 億美元，占集團總營收的 86.1%。
用戶：Likee 和 Hago 負重前行，Bigo Live MAU 再創(chuàng)新高
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止到 2023 年 Q2 歡聚集團 MAU 為 2.76 億，同比下降 0.9%，環(huán)比增長 1%。財報中提示，BIGO MAU 下降的主要原因是營銷預算縮減導致的 Likee 和 Hago 用戶減少，不過部分被 Bigo Live 的增長所抵消。
盡管集團整體 MAU 數(shù)量下降，但 Bigo Live 的 MAU 在持續(xù)增長當中，從 Q1 的 3770 萬進一步增長至 3850 萬，為新的歷史最好水平。
李學凌在財報中表示“推出創(chuàng)新功能、培育多元化內容、開展本地化運營活動，進一步提升用戶體驗、增強互動度”是促進用戶增長的主要原因。
除了 MAU，由 Likee、Bigo Live 和 imo 構成的 BIGO 業(yè)務線付費用戶為 153 萬，較去年同期的 145 萬增加 8 萬、較上個季度減少 4 萬。
ARPPU 為 248 美元，較去年同期的 285 美元同比下降 13%，環(huán)比增長 1.3%。
盡管 ARPPU 下降的趨勢暫時得到緩解，但經(jīng)濟挑戰(zhàn)、美元升值、競爭加劇等問題確實存在影響用戶付費意愿和付費能力的可能。
Bigo Live：MAU 刷新歷史最好水平，加強北美品牌營銷
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Bigo Live Q2 MAU 為 3850 萬，同比增長 18%，環(huán)比增長 2.1%。
分區(qū)域來看，歐洲區(qū)域用戶同比增長 10.3%，中東地區(qū)同比增長 14.9%，東南亞及其他地區(qū)同比增長20.8%。
除了積累和經(jīng)驗，Bigo Live 逆勢增長更源于努力，歡聚在分析師會議上指出核心用戶的增長主要有以下幾點原因：
1、Bigo Live 借助 AI 工具對各區(qū)域的用戶畫像進行了深入的分析，推出了更精細的內容分層策略和差異化的推薦算法。
Bigo Live 同時在 150 多個國家運營、支持 30 多個語種，構成了極其多樣性的用戶社區(qū)。
Bigo Live 通過對 BAR 貼吧內容創(chuàng)作的激勵，Q2 貼吧視頻內容創(chuàng)作量環(huán)比提升 26.5%，視頻內容的分享下載次數(shù)翻倍；
通過對用戶的細化分層，優(yōu)化內容分發(fā)結果，貼吧人均曝光帖子數(shù)環(huán)比提升 5.7%，用戶活躍度持續(xù)提升；
在直播和交友方向上，Bigo Live 多人房上麥人數(shù)環(huán)比提升 1.0%，直播間互動人數(shù)環(huán)比提升 15.1%。
2、在市場運營活動上積極創(chuàng)新，比如通過與各垂直領域 KOL 展開合作。
3、通過產(chǎn)品優(yōu)化和用戶體驗提升，產(chǎn)品在應用商店的評分得到提高，相應獲取了更多的官方推薦曝光資源，帶來了更多的有機流量。
以美國市場為例，Bigo Live 美區(qū) App Store 評分為 4.35 分、美區(qū) Google Play 評分為 4.4 分。
另外，持續(xù)的廣告營銷和本土運營活動上 Bigo Live 也保持正向增長態(tài)勢。
從廣告素材投放區(qū)域來看，投放整體投放重心仍圍繞在高 ARPU 的成熟市場，美國、澳大利亞、加拿大、英國、韓國等。
從本土營銷來看，Bigo Live 與在 Instagram 上擁有 525 萬粉絲的 Kway 合作推出約會真人秀，節(jié)目觀看量超過 230 萬。本節(jié)目從策劃、拍攝制作到宣發(fā)均 Bigo Live 團隊操辦。
Bigo Live 家族月活動也吸引了用戶的興趣和關注，家族簽約主播人數(shù)環(huán)比提升 5.1%，家族日均付費人數(shù)環(huán)比提升 3.8%。
Likee：優(yōu)化創(chuàng)作者工具、實現(xiàn)盈虧平衡
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Likee Q2 MAU 為 4320 萬，同比下降 25.1%，環(huán)比下降 3.8%，財報中給出的原因仍是廣告預算的減少。
雖然 MAU 有所下降，但根據(jù)歡聚分享數(shù)據(jù)，Likee Q2 DAU 環(huán)比繼續(xù)上漲，部分核心區(qū)域 DAU 實現(xiàn)環(huán)比兩位數(shù)的增長。
同時 Likee 營收環(huán)比增長 11.2%，并延續(xù)盈利，這是繼去年下半年首次實現(xiàn)盈虧平衡后，Likee 第二個半年再次實現(xiàn)盈虧平衡。
Likee Q2 大盤用戶活躍度環(huán)比提升 4.2%，人均使用時長整體環(huán)比提升 15.8%，IM 滲透率環(huán)比增長 6.8%。
同時，Likee 還正通過上線視頻合集功能、優(yōu)化端內視頻創(chuàng)作流程，幫助創(chuàng)作者提升創(chuàng)作效率，并上線創(chuàng)作者數(shù)據(jù)分析及針對性建議功能，幫助小微創(chuàng)作者更好匹配受眾。
Likee 還支持創(chuàng)作者便捷對接電商、品牌商單，目前 Likee 認證內容創(chuàng)作者規(guī)模環(huán)比增加 4.0%。
而在 Q2 舉行的 Likee 2023 夏日派對邀請了數(shù)百位頂級創(chuàng)作者和大型品牌代表的參與，對年度優(yōu)秀創(chuàng)作者進行表彰，創(chuàng)作者們在社交媒體平臺上分享的派對內容獲得了超過 400 萬的瀏覽量。
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，Likee 在 Q3 的投放的廣告素材數(shù)量增長明顯，不知能否為 Likee 帶來更多用戶。
綜合來看現(xiàn)在的 Likee 提供的創(chuàng)作者工具、商業(yè)化考量都要比兩年前更好，但短視頻的格局確實已經(jīng)固定下來，Likee 想要實現(xiàn)破局也并非易事。
不過 Likee 這次似乎換了個角度思考，有不少用戶反應 Likee 上有很多青少年，想來 Likee 似乎想“從娃娃抓起”培養(yǎng)用戶使用 Likee 的習慣。
Hago：持續(xù) 3D 場景探索，經(jīng)營現(xiàn)金流基本打正
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Hago Q2 MAU 為 550 萬，同比下降 35.3%，環(huán)比下降 6.8%，這也是 Hago 連續(xù)第 13 個季度出現(xiàn)用戶縮減。
Q2 Hago 仍繼續(xù)圍繞 3D 互動場景進行嘗試，上線裝扮 PK 玩法，推動虛擬裝扮變現(xiàn)效率提升。Hago 社交頻道滲透率環(huán)比提高 1.2%，頻道人均停留時長環(huán)比增長 5.2%。
在過去的兩年中，歡聚集團始終手握 30 億美元以上的現(xiàn)金流，甚至大多數(shù)時候都在 40 億美元以上，但始終非常謹慎地對待增長與創(chuàng)新，從這個角度來看，泛娛樂賽道的冬天可能比我們想象的還要更長，而充裕的現(xiàn)金流就是迎接春天的底氣。
