華夏時(shí)報(bào)記者付樂冉學(xué)東北京攝影報(bào)道
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“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯瑞幸”“大部分年輕人沒喝過茅臺(tái)，確實(shí)想嘗嘗”“美酒加咖啡，一半清醒一半醉”“喝了去吹酒精測(cè)試儀，確實(shí)含酒精，開車肯定算酒駕”，這幾天，19元一杯的“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)，不少年輕人在社交平臺(tái)紛紛留言評(píng)論。
“醬香拿鐵”上市的這幾天內(nèi)，熱度持續(xù)飆升，銀行信用卡也紛紛借勢(shì)營銷，中國銀行、上海銀行等多家銀行信用卡推出積分兌換、聯(lián)名信用卡享優(yōu)惠等活動(dòng)，引流獲客。
9月8日，易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問蘇筱芮對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，商業(yè)銀行借勢(shì)營銷行為歷來有之，尤其是信用卡具有高度的消費(fèi)屬性，跟消費(fèi)品之間的營銷關(guān)聯(lián)度較高，也能夠取得較為理想的效果，此類營銷動(dòng)作能夠借助熱點(diǎn)快速獲取市場(chǎng)關(guān)注、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌傳播。
“流量密碼”
9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。有網(wǎng)友表示，茅臺(tái)缺乏年輕用戶， 瑞幸打不開中老年男性市場(chǎng)，他倆“領(lǐng)證”后，全年齡段都“隨禮”了。
茅臺(tái)的品牌溢價(jià)能力，加之瑞幸的私域流量，為雙方提供了增量市場(chǎng)。毫無疑問，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的熱度還在持續(xù)，與此同時(shí)，銀行信用卡也蹭了一波熱度，紛紛與“醬香拿鐵”互動(dòng)。
“華夏又雙叒叕請(qǐng)你喝大瑞特瑞。”華夏銀行9月5日推出活動(dòng)，向持卡人推薦該行的華夏瑞幸聯(lián)名信用卡，辦理該卡的客戶可以享受全年暢飲瑞幸咖啡、定制專屬幸運(yùn)號(hào)、趣味打卡享盲盒禮品等活動(dòng)。
上海銀行推出“周三美飲”，9月30日前，通過相關(guān)渠道下單并綁定上海銀行信用卡支付，可享每周三滿12元減6元、平日滿12元隨機(jī)立減等活動(dòng)，參與的品牌包括瑞幸咖啡、皮爺咖啡、Tims咖啡、COSTA咖啡等品牌活動(dòng)，。
招商銀行信用卡則推出了“999積分兌瑞幸醬香拿鐵”活動(dòng)，用戶也可以購買其他價(jià)位的瑞幸咖啡券。
另有中國銀行信用卡官微發(fā)布，中行信用卡積分兌換小藍(lán)杯8561積分起兌。
在地方銀行中，皖南農(nóng)商行信用卡推出“周一咖啡禮”活動(dòng)，4.9元喝瑞幸咖啡。9月1日至11月30日，活動(dòng)期間每周一購買瑞幸咖啡，微信支付使用皖南農(nóng)商行信用卡（含公務(wù)卡）時(shí)，即可享受滿9.9元立減5元。
除了關(guān)注爆款飲品，信用卡也開始和華為Mate60 Pro聯(lián)動(dòng)，部分銀行信用卡推廣信息顯示，客戶在9月30日前持有指定系列信用卡，滿足一定條件，可在指定渠道辦理12期免息分期。此外，也有信用卡將視線瞄準(zhǔn)蘋果9月中旬的秋季發(fā)布會(huì)，借勢(shì)營銷。
與熱門景點(diǎn)、經(jīng)典動(dòng)漫、游戲、歐洲杯、明星演唱會(huì)等聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為銀行信用卡近年來的一大“賣點(diǎn)”，各家銀行為贏得用戶青睞可謂“八仙過海”，讓行業(yè)看到了更多圍繞年輕客群，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷的可能性。
毫無疑問，信用卡進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，面臨著同質(zhì)化壓力，而主題卡與聯(lián)名卡正是信用卡產(chǎn)品打開細(xì)分人群的“利器”。
博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，在存量時(shí)期，信用卡需要調(diào)動(dòng)用戶的使用積極性，白酒和咖啡都是和消費(fèi)直接相關(guān)的行業(yè)，這種聯(lián)動(dòng)包含流量運(yùn)營的意味。
信用卡業(yè)務(wù)承壓
流量運(yùn)營、發(fā)力熱點(diǎn)營銷的背后，實(shí)際上是銀行信用卡面臨的增長(zhǎng)壓力。
去年7月，原中國銀保監(jiān)會(huì)頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，要求強(qiáng)化睡眠信用卡動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)管理，并對(duì)單一客戶設(shè)置本機(jī)構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限。
據(jù)人民銀行官網(wǎng)消息，2023年第二季度支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，全國信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。相比去年同期減少2100萬張，同比下降2.6%。
當(dāng)下信用卡規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，去年以來已有多家銀行對(duì)信用卡持卡數(shù)量做出調(diào)整，行業(yè)格局也從前期“跑馬圈地”進(jìn)入到“精耕細(xì)作”時(shí)代。
從2023年上半年經(jīng)營業(yè)績(jī)來看，在信用卡交易額方面，招商銀行、平安銀行、建設(shè)銀行、中信銀行，報(bào)告期內(nèi)交易額分別為2.37萬億元、1.54萬億元、1.43萬億元、1.36萬億元，分別同比下降0.67%、13.7%、0.69%、2.03%。
除交易額下滑，部分銀行信用卡流通卡的增速也出現(xiàn)放緩。招商銀行在半年報(bào)中提到，截至報(bào)告期末，該行信用卡流通卡約1億張，較上年末下降2.29%；流通戶6985.77萬戶，較上年末下降0.21%；平安銀行稱，截至上半年末，該行信用卡流通卡量6863.44萬張，較上年末下降0.5%；交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊(cè)卡量 7455.98 萬張，較上年末增加5.15萬張。
“從業(yè)績(jī)上來看，主要發(fā)卡銀行交易額、流動(dòng)卡增速放緩符合行業(yè)預(yù)期，一來合規(guī)性整改會(huì)壓縮利潤(rùn)，二來銀行也要面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。”王蓬博表示。
蘇筱芮則表示，信用卡上半年數(shù)據(jù)反映出信用卡用戶獲客遭遇瓶頸，規(guī)模指標(biāo)承壓的現(xiàn)實(shí)。后續(xù)，銀行機(jī)構(gòu)一方面需要進(jìn)一步挖掘信用卡場(chǎng)景營銷的潛力，針對(duì)具體客群開展精細(xì)化運(yùn)營。另一方面也可以考慮利用科技手段來提升卡片使用體驗(yàn)，此外也可以考慮信用卡的其他權(quán)益及附加功能。
（文章來源：華夏時(shí)報(bào)）
