兩年前，搜索引擎讓推薦的不實醫(yī)療廣告進入公眾視野。近來有網(wǎng)友注意到，競價醫(yī)療廣告改頭換面、變換載體，又卷土重來。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些搜索網(wǎng)站有的公然將正規(guī)名牌醫(yī)院名稱售賣給他人，為“高仿”冒牌醫(yī)院“攬客”;有的表面在PC端下架了醫(yī)療廣告，轉眼卻在移動端App中將廣告置頂，以算法精準推送。
醫(yī)療競價廣告悄然重現(xiàn)，搜病名先推薦醫(yī)院
近日，不少網(wǎng)友和媒體都對醫(yī)療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。據(jù)披露，在百度等搜索引擎上檢索疾病關鍵詞，排名前幾位大多是醫(yī)院的廣告，點擊進入即出現(xiàn)聊天界面。據(jù)了解，那些對疾病“侃侃而談”的客服，可能沒有任何醫(yī)學知識。他們的目標很明確：忽悠搜索者到醫(yī)院就診并想方設法掏他們兜里的錢。
2016年，大學生魏則西的遭遇揭露了醫(yī)療信息“競價排名”的內(nèi)幕：在搜索引擎上排名靠前的醫(yī)療信息，靠的不是醫(yī)療技術和患者口碑，而是花錢多少。在有關部門的查處下，百度隨即承諾，“撤除疾病搜索置頂推廣”。
僅兩年，承諾下線的醫(yī)療置頂廣告竟然殺了個“回馬槍”。
套路漸欲迷人眼，廣告“變臉”花樣多
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前醫(yī)療競價廣告為了表面掩人耳目，不但實行“精準推送”，不少網(wǎng)站還搞出五花八門的新套路，讓人防不勝防。
花樣一：搜“李逵”來“李鬼”，公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱賣給他人。一家熟知競價廣告套路的民營醫(yī)院負責人向記者介紹，瘋狂的競價已經(jīng)嚴重破壞了行業(yè)秩序，一些平臺甚至把三級醫(yī)院、常見病癥名稱等關鍵詞公然出售，只要花錢，就能讓想找醫(yī)院治病的患者點進自家網(wǎng)站。有的民營醫(yī)院為了“打開市場”，專門搞這種購買別家醫(yī)院名稱的把戲，而平臺網(wǎng)站通常坐收漁利，誰出價高就賣給誰。
記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級專科醫(yī)院發(fā)現(xiàn)，顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱，但點開一看，確是其他民營醫(yī)院的頁面。其中一家，甚至制作“高仿”網(wǎng)站，在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”，進入預約平臺，才顯示是一家民營皮膚病醫(yī)院。
這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹，為了仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事，院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉，但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯(lián)系院方，鼓動他們購買關鍵詞，也加入競價排名的隊伍。無奈之下，院方只得在官網(wǎng)上寫明：“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網(wǎng)站，謹防受騙。”
花樣二：移花接木，在移動端實現(xiàn)“精準推送”。為了盡可能掩蓋廣告競價的事實，搜索引擎還將PC版和手機版移花接木，搜索同樣的內(nèi)容，得到全然不同的結果。
記者在網(wǎng)頁百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關鍵詞，廣告沒有了蹤影。但在手機百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關鍵詞發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在首屏的前兩條皆為醫(yī)療廣告，點擊之后跳轉至某醫(yī)院頁面，隨后彈出該院“專家會診”咨詢界面。
花樣三：內(nèi)容改頭換面，“軟文營銷”迷惑性更強。有民企網(wǎng)絡部人員介紹，如今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)細分到“信息流”“合約”“直通車”等多個門類，不同渠道有不同的操作方式。很多平臺會主動聯(lián)系顧客，提供價格不等的各種“打包服務”，版面位置、廣告內(nèi)容，各有各的報價。很多醫(yī)療競價廣告現(xiàn)在會包裝成病人敘述看病過程的“軟文”出現(xiàn)在“信息流”“社群”等載體中，真假難辨。一般企業(yè)在百度投放廣告一個月少說要花三四十萬元，多的高達幾百萬元。
百度搜索引擎中存在的醫(yī)
醫(yī)療廣告競價排名、搜索名稱與出現(xiàn)內(nèi)容不符、網(wǎng)頁移動版搜索結果不一致等問題，網(wǎng)民有沒有反映問題的渠道呢?記者8日以普通用戶身份向百度公布的推廣、業(yè)務接洽聯(lián)系郵箱去函進行問詢。截至5月9日18時，未收到任何回應。
讓法律長“牙齒”，凈化網(wǎng)絡空間應常抓不懈
多名行業(yè)人士認為，移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等算法既可以成為處理違規(guī)操作的“濾鏡”，也可以成為“精準開發(fā)病人”的“推手”。造成這種現(xiàn)象的原因之一，還是企業(yè)違法成本太低，牟取的利益遠高于因此可能付出的成本。
“全球范圍內(nèi)，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有不少‘天價罰單’案例，比如歐洲在5月下旬生效的數(shù)據(jù)保護和隱私監(jiān)管法規(guī)，將對違法者處以最高達全球收入4%的罰款。”互聯(lián)網(wǎng)律師董毅智以此舉例說。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問、律師趙占領說，互聯(lián)網(wǎng)平臺不能逃避責任，對經(jīng)由自己平臺投放的廣告真?zhèn)巍⑼斗湃速Y質(zhì)等應進行審核。在這些方面，有關部門已有明確規(guī)定。
董毅智建議，以往的垂直管理體系應向針對具體問題的協(xié)作監(jiān)管轉變，形成齊抓共管的局面。
