《投資者網(wǎng)》蔡俊
近期，歷經(jīng)內(nèi)部大變革的國內(nèi)營養(yǎng)保健品龍頭湯臣倍健(300146.SZ)，交出了2023年半年報(bào)。
(資料圖片僅供參考)
今年上半年，湯臣倍健的營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為55.96億元、15.45億元，各自同比上漲32.58%、47.41%。
值得注意的是，針對2022年業(yè)績，湯臣倍健實(shí)控人梁允超曾在致股東信中表達(dá)失望，并著手啟動(dòng)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。如今，公司業(yè)績回到增長軌道，但外部競爭依然激烈。
這些外部對手，主要來自各國際品牌。其中，近些年借助電商渠道崛起的健合國際(01112.HK)，成了公司最大的競爭同行。今年上半年，健合國際的中國區(qū)收入50.76億元。
當(dāng)下，無論是渠道疏通、產(chǎn)品推廣、營銷投放，保健品廠家的“硝煙”還遠(yuǎn)未散去。
事業(yè)部的“變招”
湯臣倍健的內(nèi)部變革，已有時(shí)日。
今年，湯臣倍健啟動(dòng)事業(yè)部機(jī)制。在集團(tuán)層面，公司成立Life-Space中國、健力多、湯臣倍健、大單品等四個(gè)事業(yè)部。事業(yè)部按品牌設(shè)立，負(fù)責(zé)品牌策略、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營規(guī)劃、資源分配等全渠道業(yè)務(wù)。
這種以品牌為導(dǎo)向的架構(gòu)調(diào)整，梁允超醞釀多時(shí)。
2022年，湯臣倍健營業(yè)收入78.61億元，同比上漲5.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 13.86億元，同比下降 20.99%。同期，健合國際中國區(qū)收入95.72億元，同比上漲6.4%。
業(yè)績不如預(yù)期，競爭對手又力壓自己。梁允超在致股東信里直言，“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的。”
緊接著，湯臣倍健開始內(nèi)部“大動(dòng)作”。其實(shí)，2022年公司就調(diào)整了銷售和運(yùn)營架構(gòu)，今年主要是搭建市場和中臺，并以增量為核心，優(yōu)先成立Life-Space中國和健力多等事業(yè)部。
該架構(gòu)吸取了同行經(jīng)驗(yàn)，但又有所迥異。比如健合國際，早就以事業(yè)部開展業(yè)務(wù)，但分類是按消費(fèi)客群，由兒童、成人、寵物等營養(yǎng)與護(hù)理事業(yè)部構(gòu)成。相比之下，公司按品牌的劃分設(shè)立更細(xì)致。
從結(jié)果導(dǎo)向看，湯臣倍健業(yè)績有喜有憂。
今年上半年，公司主品牌“湯臣倍健”、Life-Space益生菌的國內(nèi)收入分別為32.84 億元、2.79 億元，各自同比上漲39.11%、57.59%；健力多的國內(nèi)收入7.1億元，同比下降3.07%。
喜的是Life-Space開始放量。2018年，湯臣倍健收購該澳洲益生菌品牌，并作為資源投放的重點(diǎn)。同類競品中，市占率最高的品牌為健合國際合生元，今年上半年銷售額為7.36億元。
天貓平臺顯示，Life-Space每包售價(jià)160元左右，總計(jì)30克；合生元每包售價(jià)200元左右，總計(jì)40克。Life-Space每包售價(jià)更低，但單位價(jià)格高于競品。對于未來，公司看好Life-Space發(fā)展，全年預(yù)計(jì)跑贏整體收入增速。
憂的是健力多增長乏力。湯臣倍健披露，作為一種關(guān)節(jié)護(hù)理品，該品牌受到行業(yè)影響較大。今年前五個(gè)月，藥店渠道關(guān)節(jié)護(hù)理品類銷售額同比下降，健力多的市占率為35%-40%。
同時(shí)，湯臣倍健對健力多仍寄予厚望。在內(nèi)部，公司將市占率60%以上的產(chǎn)品視為成功大單品，因此健力多仍有空間。對此，公司認(rèn)為后續(xù)需要聯(lián)合終端，以聯(lián)合推廣、動(dòng)銷活動(dòng)輸出等實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
全方位“角力”洋品牌
國內(nèi)保健品經(jīng)歷過兩個(gè)時(shí)代。每一次，都是湯臣倍健與洋品牌之間的競爭。
第一個(gè)時(shí)代，湯臣倍健的對手是安利。第二個(gè)時(shí)代，對手換成了健合國際。企業(yè)間的競爭，本質(zhì)都是渠道、產(chǎn)品、營銷等全方位角力。
華創(chuàng)證券在研報(bào)中指出，國內(nèi)保健品有藥店、直銷、線上等三大渠道，湯臣倍健和安利是藥店和直銷的龍頭，近些年線上崛起已成趨勢。2022年，線上、直銷、藥店、商超等渠道占比分別為46%、26%、20%、2%。
新渠道意味新機(jī)會，健合國際的異軍突起就借勢電商渠道。2022年，國內(nèi)線上保健品市場份額第一的為健合國際旗下品牌斯維詩，市占率達(dá)7.5%。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，湯臣倍健境內(nèi)收入51.3億元，約占營收的91.67%。其中，線上和線下分別為21.58億元、29.72億元，各自同比上漲61.79%%、16.49%。
線上方面，湯臣倍健有直營和經(jīng)銷等模式，平臺覆蓋阿里、京東、抖音。今年上半年，公司線上的直銷、經(jīng)銷分別實(shí)現(xiàn)收入12.22億元、9.36億元，各自同比上漲40.78%、71.33%。
今年8月，有投資者提問目前市場上新銳保健品銷售火熱，且產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇，公司該如何應(yīng)對。對此，公司回應(yīng)“多元化的競爭對手給公司在核心能力構(gòu)建、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)策略等方面有所啟發(fā)”。
傳統(tǒng)的藥店渠道，湯臣倍健先是鞏固優(yōu)勢。公司覆蓋藥店門店數(shù)穩(wěn)步增加，關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品在已覆蓋門店的分銷率提升。同時(shí)，公司重新劃分經(jīng)銷商體系，對部分經(jīng)銷商戶頭進(jìn)行合并。截至今年上半年，公司國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)為861個(gè)，較2022年底減少75個(gè)。
產(chǎn)品角力上，湯臣倍健和斯維詩的基礎(chǔ)款都是蛋白粉、維生素。公司的策略如出一轍，單憑售價(jià)較低，但單位價(jià)格相對較高。
天貓平臺顯示，湯臣倍健的女士復(fù)合維生素每瓶售價(jià)180元左右，總計(jì)90克；斯維詩的同類產(chǎn)品每瓶售價(jià)350元，總計(jì)180克。此外，斯維詩的產(chǎn)品線在基礎(chǔ)款之上，豐富了創(chuàng)新品種，如吸油丸、護(hù)肝片、男士活力片等。
今年上半年，健合國際披露成人營養(yǎng)補(bǔ)充品，維生素、草本和礦物補(bǔ)充類等基礎(chǔ)款產(chǎn)品合計(jì)收入28.77億元，同比上漲43.9%。
而投放上，湯臣倍健的披露較為完整。畢竟消費(fèi)品行業(yè)，銷售費(fèi)用率是營銷效率的重要體現(xiàn)。
同期，湯臣倍健銷售費(fèi)用18.28億元，同比上漲35.51%，占營業(yè)收入的32.67%。同期，公司毛利率70.69%，凈利率27.6%。
銷售費(fèi)用上漲的原因，公司稱，主要是線上數(shù)字媒體投放和廣告費(fèi)的增加。報(bào)告期內(nèi)，公司市場推廣、平臺、廣告等支出5.2億元、4.44億元、5.28億元，2022年同期為2.9億元、3.06億元、4.34億元。其中，廣告費(fèi)同比上漲21.62%，主要是加大了蛋白粉、鈣DK等產(chǎn)品的資源投入。(思維財(cái)經(jīng)出品)■
