從教英語(yǔ)第一名到帶貨第一名，進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域岌岌無(wú)名半年后，昔日的教培老大哥新東方終于通過(guò)“雙語(yǔ)帶貨”蹚出了一條教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新路子。
60歲的俞敏洪沒(méi)做到的，90后的“兵馬俑男孩”董宇輝以一種云淡風(fēng)輕的姿態(tài)把新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”頻頻帶上了熱搜頭條。100萬(wàn)、500萬(wàn)、1000萬(wàn)……短短十天時(shí)間，憑借“雙語(yǔ)帶貨”的流量密碼，“東方甄選”直播間從岌岌無(wú)名的行業(yè)“小透明”華麗轉(zhuǎn)身成為擁有近1700萬(wàn)粉絲、一周帶貨3.4億的“帶貨一哥”。資本市場(chǎng)上，港股新東方在線也一掃此前的陰霾，股價(jià)接連坐直升機(jī)般攀升，數(shù)日就回到“雙減”政策落地前。
江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷就幾天。繼“劉耕宏女孩”“王心凌男孩”熄火之后，新東方的“情懷”帶貨和知識(shí)變現(xiàn)的風(fēng)潮似乎也在降溫。直播間觀看人數(shù)和單場(chǎng)GMV漸漸下滑，選品也接連遭遇用戶(hù)投訴，二級(jí)市場(chǎng)上股價(jià)也開(kāi)始暴跌，大股東騰訊和外資機(jī)構(gòu)則在精準(zhǔn)高位套現(xiàn)跑路……新東方好像又遇到了新的挑戰(zhàn)與麻煩，俞敏洪還能成為第二個(gè)老羅憑借直播帶貨翻身拯救新東方嗎?“情懷”帶貨難道會(huì)是“曇花一現(xiàn)”?
10天吸粉千萬(wàn)后 “雙語(yǔ)直播”熱度下滑
泡一壺清茶，沙發(fā)上一癱，打開(kāi)新東方直播間，靜靜地聽(tīng)與看，時(shí)不時(shí)下單買(mǎi)點(diǎn)啥，這就是網(wǎng)友“冥寥子915”每天最放松的時(shí)刻。他說(shuō)“像我這樣的閑人，看新東方直播間就是一種精神享受”，甚至發(fā)出“解憂唯有新東方”的感慨。跟這位網(wǎng)友擁有同樣想法的，目前大概有1700萬(wàn)人之多。
從0到100萬(wàn)粉絲，60歲的俞洪敏用了6個(gè)月;而從100萬(wàn)到1000萬(wàn)，90后的董宇輝卻只用了10天。一邊賣(mài)貨，一邊學(xué)英語(yǔ)，憑借著一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的“雙語(yǔ)直播”，新東方老師董宇輝把東方甄選成功帶出圈。
第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月7日“雙語(yǔ)直播”出圈開(kāi)始，直播間銷(xiāo)量有了明顯的提升，之后迎來(lái)大爆發(fā)。6月16日，東方甄選直播間創(chuàng)下單日6675.3萬(wàn)的銷(xiāo)售額，當(dāng)天觀看人數(shù)高達(dá)6044.5萬(wàn);僅十天內(nèi)，東方甄選直播間的粉絲總數(shù)從98萬(wàn)增長(zhǎng)至1174萬(wàn)，吸粉千萬(wàn)。到6月19日，粉絲總數(shù)達(dá)1688.3萬(wàn)。東方甄選30天內(nèi)共直播了34場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)3.76億，總銷(xiāo)售額高達(dá)4.28億。
抖音電商迎來(lái)了新頂流“東方甄選”，新東方也找到了轉(zhuǎn)型之路的突破口。但互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)是最喜新厭舊的，新東方直播熱潮近日似乎也在褪去。
據(jù)YOUNG財(cái)經(jīng)，“618”這天“東方甄選”GMV為6462萬(wàn)左右，較6月16日下降了3%，6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。同時(shí)，東方甄選直播間觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)也在下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)在6月15日后開(kāi)始下降，6月18日當(dāng)天的平均停留時(shí)長(zhǎng)下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
對(duì)于“東方甄選”熱度下滑一事，俞洪敏也早有預(yù)料。日前在談及東方甄選的未來(lái)時(shí)，俞敏洪稱(chēng)：“東方甄選的熱度慢慢會(huì)降下去，會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的平臺(tái)，在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺(tái)上，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展。”
港股新東方在線股價(jià)過(guò)山車(chē) 騰訊成最大贏家
“年輕時(shí)上新東方的課，成家后來(lái)買(mǎi)新東方的貨。”在市場(chǎng)情緒的作用下，股民們也在用真金白銀支持著港股新東方在線的股價(jià)。
本報(bào)記者據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)看到，從東方甄選“雙語(yǔ)直播”出圈的6月10日開(kāi)始，短短5個(gè)交易日，新東方在線6月16日盤(pán)中一度漲至33.15港元/股，漲幅達(dá)539%。如果把時(shí)間再往前追溯一點(diǎn)，自今年5月12日2.84港元的歷史最低價(jià)算起，到33.15港元/股，短短一個(gè)多月時(shí)間新東方在線股價(jià)翻了10倍有余。
但資本市場(chǎng)往往也是最敏感的，新東方“情懷帶貨”熱降溫，瞬間也向市場(chǎng)澆了一盆冷水。
昨日，港股新東方在線全天震蕩，賣(mài)盤(pán)資金十分活躍，開(kāi)盤(pán)即很快暴跌近10%。而早在6月17日，新東方在線就開(kāi)始了回調(diào)，僅6月17日和6月20日兩個(gè)交易日，公司股價(jià)合計(jì)下跌40.63%至16.98港元/股。
在這波漲漲跌跌中，誰(shuí)是最大贏家?不是新東方，不是俞敏洪，也不是董宇輝，其實(shí)是騰訊。6月20日晚間，港交所披露，騰訊控股在6月15日至6月16日出售了新東方在線7460.39萬(wàn)股。其中，6月15日賣(mài)出3561萬(wàn)股，均價(jià)9.6168港元，6月16日賣(mài)出3899萬(wàn)股，均價(jià)9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計(jì)套現(xiàn)7.20億港元。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊此次的減持動(dòng)作十分“精準(zhǔn)”，正好在新東方這波行情的高峰位置套現(xiàn)。減持后騰訊僅剩1581萬(wàn)股新東方在線，持倉(cāng)市值2.68億港元，這跟“清倉(cāng)式減持”也差不離了。
騰訊這筆投資回報(bào)率是多少呢?資料顯示，自2016年A輪以來(lái)，騰訊一直是新東方在線股東，投資總額5087.72萬(wàn)美元，折合4億港元，投資成本0.5627美元，大約4.42港元。以此計(jì)算，騰訊此次減持大賺118%，受益不可謂不豐。
“騰訊減持新東方是正常的投資行為，高手啊!漲那么多為啥不賣(mài)。未必是不看好，如果新東方靠直播模式越做越好，再買(mǎi)回來(lái)就是了。”對(duì)于騰訊的這次減持，股民們的態(tài)度還是比較理性，認(rèn)為是正常的理性的投資行為。
事實(shí)上，出逃的不只是騰訊，國(guó)際投行這幾日也沒(méi)少跑路。記者根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現(xiàn)。其中，6月9日還持股7252萬(wàn)股的摩根士丹利，在短短幾天內(nèi)已近乎實(shí)現(xiàn)了清倉(cāng)式減持，按照每日成交均價(jià)算，兩個(gè)交易日合計(jì)套現(xiàn)了14.78億港元。此外，摩根大通、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機(jī)構(gòu)的減持幅度也都超過(guò)了50%。
會(huì)是曇花一現(xiàn)?
供應(yīng)鏈管理與選品是關(guān)鍵
業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為東方甄選走紅是“天時(shí)地利人和”共同造就，但公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性確實(shí)也存在現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，近期就屢屢爆出問(wèn)題。
6月20日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆出東方甄選的“爛桃”問(wèn)題。其稱(chēng)于6月9日在直播間里下單購(gòu)買(mǎi)了陜西水蜜桃，但在13號(hào)簽收時(shí)卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉?fàn)€長(zhǎng)毛。
“爛桃”甚至不是個(gè)例，本報(bào)記者看到，在黑貓投訴平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)若干針對(duì)食品質(zhì)量的投訴，所購(gòu)商品皆來(lái)自東方甄選直播間。在東方甄選水蜜桃類(lèi)目上，更是投訴與差評(píng)的重災(zāi)區(qū)，據(jù)悉，東方甄選的水蜜桃銷(xiāo)量排行全平臺(tái)第二名，但中差評(píng)率達(dá)到了11%，不少網(wǎng)友表示下單后，收到了長(zhǎng)毛或腐爛的壞桃。
東方甄選的熱度在褪卻，或許這就是最大的原因。信達(dá)證券認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)化為流量，幫助公司初步打開(kāi)需求市場(chǎng)，但供應(yīng)鏈管理與選品仍是考驗(yàn)。
中信證券6月19日的研報(bào)也列舉了新東方在線當(dāng)下的“風(fēng)險(xiǎn)因素”：公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn);公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性;公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證;直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn);主播團(tuán)隊(duì)流失導(dǎo)致流量流失的風(fēng)險(xiǎn)等。
“為避免曇花一現(xiàn)，還需要新東方一步一個(gè)腳印慢慢經(jīng)營(yíng)。”東方甄選是會(huì)成為下一個(gè)羅永浩，還是會(huì)曇花一現(xiàn)?談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，商務(wù)部研究院副研究員洪勇受訪時(shí)表示，新東方主要專(zhuān)注于農(nóng)產(chǎn)品電商，而老羅是什么產(chǎn)品都賣(mài)，涉獵比較廣。新東方農(nóng)產(chǎn)品電商毛利率低，配送難，賺錢(qián)效益不如老羅的直播間。但是新東方選擇的這個(gè)領(lǐng)域也是其他直播間不敢或者不會(huì)全部投入的一個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在以及未來(lái)一段時(shí)間是藍(lán)海。為了保持熱度，新東方最重要的是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，要打造產(chǎn)品品牌，在選品上下功夫，多選擇一些國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。
“遍地是六便士時(shí)，我希望你能抬頭看看月亮”董宇輝在直播間賣(mài)貨時(shí)曾這樣說(shuō)道。如今，新東方“雙語(yǔ)直播”熱度下滑，面對(duì)新的挑戰(zhàn)與麻煩，俞洪敏在想著“賺更多六便士”時(shí)，是否還會(huì)有閑暇抬頭看看天上的月亮呢?
(商報(bào)記者 王靜)
