北京白領(lǐng)楊靜發(fā)現(xiàn)，春天的辦公室成了“lulu男孩”們的斗艷場(chǎng)，從經(jīng)典款休閑風(fēng)ABC長(zhǎng)褲，到速干面料短袖和防風(fēng)夾克外套，仿佛一夜之間便人手一件lululemon。
這不禁讓楊靜回想起早在三四年前，辦公室里的“lulu女孩”們也似乎是一夜之間就穿起了瑜伽褲和喇叭褲。
以女士瑜伽褲起家的lululemon，是如何讓男人心甘情愿掏錢(qián)的？
男人“買(mǎi)爆”lululemon
在消費(fèi)領(lǐng)域，一向流傳著“男人的消費(fèi)力不如狗”的梗。在一場(chǎng)公開(kāi)演講上，一位天使投資人提出對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值而言，人群從高到低排序?yàn)椋荷倥?> 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。
年輕女孩的錢(qián)最好賺或許沒(méi)變，但“男人的錢(qián)不好賺”或許已經(jīng)不能那么絕對(duì)。
2024年，lululemon在位于北京東四環(huán)的購(gòu)物中心頤堤港里，開(kāi)出了亞太首家男裝獨(dú)立店，和隔壁的lululemon女裝店僅一條過(guò)道相望。據(jù)有意思報(bào)告觀察，即便在略顯冷清的工作日下午，這家lululemon男裝店也幾乎沒(méi)有休息下來(lái)的時(shí)候，男性消費(fèi)者進(jìn)店的頻次并不亞于隔壁女裝店。
圖片
左側(cè)是位于北京頤堤港的lululemon亞太首家男裝獨(dú)立店 屈博洋攝
一位男性消費(fèi)者在女伴的陪同下，挑選、試穿和結(jié)賬，一共只花了不到5分鐘的時(shí)間，最終以350元無(wú)折扣的價(jià)格入手了一雙拖鞋。而這幾乎是全場(chǎng)刨除襪子、內(nèi)褲、發(fā)帶等產(chǎn)品之外最便宜的品類(lèi)。
在成都定居的國(guó)企白領(lǐng)肖健告訴有意思報(bào)告，他最早是在2021年開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)lululemon的男裝，當(dāng)時(shí)在他眼里lululemon是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)品牌”，和耐克、阿迪達(dá)斯以及安德瑪沒(méi)什么不同，因此入手的產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)短袖、短褲為主。真正開(kāi)始“大肆”購(gòu)買(mǎi)則發(fā)生在近一年的時(shí)間里，lululemon開(kāi)始變成了他日常通勤、上班的穿搭。
“我現(xiàn)在穿的就是lululemon的ABC長(zhǎng)褲，這款褲子我一口氣買(mǎi)了5條，有5種顏色。上班穿不會(huì)太松，運(yùn)動(dòng)穿又不會(huì)太緊。”肖健說(shuō)。
按照一條長(zhǎng)褲1080元的售價(jià)計(jì)算，五條褲子就超過(guò)了5000元。還不止如此，雖然是從運(yùn)動(dòng)短袖開(kāi)始入坑，但肖健發(fā)現(xiàn)，從運(yùn)動(dòng)裝到商務(wù)裝，從內(nèi)褲到襪子，從鞋子到帽子，lululemon已經(jīng)做好了“一條龍服務(wù)男人”的準(zhǔn)備，他衣櫥的半壁江山早已被占領(lǐng)。
“要么不買(mǎi)，要么就狂買(mǎi)，男人入坑某個(gè)品牌往往只需要一個(gè)契機(jī)。”肖健反思道。
的確，在男人消費(fèi)力的加持之下，lululemon的業(yè)績(jī)也一路向上。
lululemon財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，全球凈營(yíng)收持續(xù)處在增長(zhǎng)之中，三個(gè)季度的增速分別為10%、7%、9%，而中國(guó)大陸的增速則在30%之上，遠(yuǎn)超全球的增速。
細(xì)看其中的品類(lèi)增速，2024年前三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)11.6%，這一數(shù)字已經(jīng)持續(xù)超過(guò)了女裝的增速。其實(shí)在2023年第四季度，lululemon的男裝增速就以15%的增幅首次超越了女裝的13%，根據(jù)已公布的數(shù)據(jù)，此后的兩個(gè)季度男、女裝則增速分別為男裝15%、11%和女裝10%、6%，差異逐漸拉大。
截至2024年前三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比也達(dá)到了23.6%，相當(dāng)于分走了四分之一的江山。
lululemon憑什么拿捏男人？
lululemon從1998年開(kāi)始做女性市場(chǎng)，并且一度喊出了“super girl”（超級(jí)女孩）的口號(hào)，而它遲至2015年才正式開(kāi)始關(guān)注男性消費(fèi)者。
直到2022年，lululemon發(fā)布了“Power of Three×2”（5年計(jì)劃）增長(zhǎng)策略開(kāi)始，才把男性業(yè)務(wù)提到了重要的位置，明確要求男裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收增加到2021年的兩倍。結(jié)果根本沒(méi)用到5年的時(shí)間，在2024年4月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald就確認(rèn)，“在‘power of three×2’計(jì)劃實(shí)施兩年后，男裝收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)21%，提前實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。”
靠女裝發(fā)家的lululemon，是怎么啃下“男性”這塊硬骨頭的？
這要從lululemon最近的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作說(shuō)起，今年2月，lululemon簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。截至目前，從男性高爾夫球手李旻宇、男性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe到NBA球員Jordan Clarkson，lululemon將眾多國(guó)際知名男性運(yùn)動(dòng)員納入“麾下”。
圖片
F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓 lululemon微信公眾號(hào)截圖
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，簽約有影響力的男性運(yùn)動(dòng)員，并且深入到細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，帶動(dòng)男性用戶(hù)群體，似乎是在復(fù)制其經(jīng)典的“社群營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)驗(yàn)。
社群營(yíng)銷(xiāo)一直是lululemon的拿手戲。根據(jù)東北證券發(fā)布的專(zhuān)題研究，lululemon的起家始于其在2000 年于加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開(kāi)了第一家門(mén)店。通過(guò)免費(fèi)向瑜伽工作室的教練提供瑜伽褲，lululemon成功將瑜伽室的會(huì)員們轉(zhuǎn)化成了第一批目標(biāo)用戶(hù)。
讓用戶(hù)參與其中，從而建立情感紐帶，最終形成自發(fā)分享和推薦的口碑傳播，便是社群營(yíng)銷(xiāo)的要義。即便lululemon如今已經(jīng)不需要通過(guò)“免費(fèi)”來(lái)獲得“口碑”，但瑜伽等運(yùn)動(dòng)的社群活動(dòng)依然是它拿捏消費(fèi)者的關(guān)鍵。
靠著人群影響人群的“社群營(yíng)銷(xiāo)”，lululemon不僅精準(zhǔn)找到了目標(biāo)受眾，而且聲名大噪。
在中國(guó)，除了男性運(yùn)動(dòng)員的影響力之外，有意思報(bào)告觀察在北京頤堤港的亞太首家lululemon男裝店發(fā)現(xiàn)：lululemon的中國(guó)男性消費(fèi)者很可能是靠女性消費(fèi)者的“影響”而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
在頤堤港的lululemon男裝店里，幾乎鮮見(jiàn)單獨(dú)的男性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者大都由女性消費(fèi)者陪同消費(fèi)，而且店中還不乏單獨(dú)的女性消費(fèi)者為男性朋友和家人選購(gòu)商品。
一位lululemon的產(chǎn)品教育家告訴有意思報(bào)告，男裝的消費(fèi)的確偏向于女性消費(fèi)者為男性購(gòu)買(mǎi)，這是比較經(jīng)典的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。
換句話說(shuō)，是“lulu女孩”帶動(dòng)了一批“lulu男孩”。
那么女性消費(fèi)者帶來(lái)的影響，男性消費(fèi)者就會(huì)照單全收嗎？
時(shí)尚行業(yè)觀察者呂娜認(rèn)為，放眼整個(gè)男裝市場(chǎng)，lululemon可謂“撿了個(gè)漏”，踩中了一條競(jìng)爭(zhēng)者不多但消費(fèi)者頗有實(shí)力的賽道——在面料、設(shè)計(jì)和價(jià)格之間找到了“無(wú)人之境”。
呂娜分析認(rèn)為，lululemon起家的女性瑜伽褲，就是以面料取勝，它在面料上的深耕延續(xù)到了男裝之上，比如其經(jīng)典ABC男褲的含義便是保持舒適（Always Be Comfortable）。
在lululemon官方旗艦店上，僅ABC男褲所運(yùn)用的面料科技，就有主打彈性舒適的Warpstreme、主打耐磨且輕盈的Utilitech以及主打透氣干爽的WovenAir等。
在設(shè)計(jì)上，lululemon主打的是簡(jiǎn)約，例如其男裝配色基本以黑、白、灰、褐等簡(jiǎn)約配色為主，褲裝的版型設(shè)計(jì)上也僅有收褲腳的“小動(dòng)作”，無(wú)論是工作場(chǎng)景還是休閑場(chǎng)景都能夠駕馭。
在價(jià)格上，則是延續(xù)了其從瑜伽褲開(kāi)始的中高端路線。一條lululemon的ABC男褲目前售價(jià)在500元至1180元之間，主流產(chǎn)品價(jià)格集中在1080元。反觀那些定位更高端的男裝品牌，比如拉夫勞倫的男褲，價(jià)格在1590元至3790元的區(qū)間；HUGO BOSS的男褲，價(jià)格在931元至5118元的區(qū)間。
“貴的男裝品牌往往非常重視面料，而lululemon在面料一點(diǎn)也不含糊的情況下，價(jià)格則僅在中高端的千元左右區(qū)間，填補(bǔ)了快時(shí)尚和高端品牌之間的空白。”呂娜說(shuō)。
面料舒適、不算昂貴，在呂娜看來(lái)，更重要的則是它品牌“社群營(yíng)銷(xiāo)”基因里帶來(lái)的“社交屬性”，男人穿出去還一點(diǎn)也不掉價(jià)。
源于此，嘗過(guò)lululemon甜頭的男性消費(fèi)者便很容易生長(zhǎng)出品牌忠誠(chéng)度。上述lululemon的產(chǎn)品教育家告訴有意思報(bào)告，他觀察到，即便是女性消費(fèi)者領(lǐng)進(jìn)門(mén)，男性消費(fèi)者往往會(huì)出現(xiàn)復(fù)購(gòu)的情況。
男裝這塊蛋糕，lululemon能吃多久呢？
在獨(dú)立零售評(píng)論人馬崗看來(lái)，一個(gè)品牌想要增加營(yíng)收，要么是拓展市場(chǎng)，要么拓展品類(lèi)，lululemon無(wú)疑就是在市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋到一定程度的情況下，從女性產(chǎn)品向男性產(chǎn)品做品類(lèi)的拓展。
不過(guò)在程偉雄看來(lái)，雖然對(duì)品牌中長(zhǎng)期發(fā)展而言這是一步必須要走的路，但現(xiàn)階段這只意味著lululemon做了一個(gè)延伸，還不能證明其真的成功轉(zhuǎn)型成為一個(gè)全品類(lèi)的品牌。
“至少你現(xiàn)在提起lululemon，想到的可能還是女性和瑜伽褲，在男性產(chǎn)品中尚沒(méi)有像瑜伽褲一樣的大爆款。”程偉雄說(shuō)。
切入男性產(chǎn)品賽道，遠(yuǎn)非一片坦途。
畢竟在男性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道里，往專(zhuān)業(yè)性上做，已經(jīng)有耐克、阿迪達(dá)斯以及安德瑪?shù)染揞^坐鎮(zhèn)，它們的運(yùn)動(dòng)更細(xì)分且品類(lèi)更豐富。
在艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO張毅看來(lái)，lululemon看到的男性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，耐克和阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭們并不會(huì)看不到，傳統(tǒng)品牌們反而有著更大的影響力、渠道力和產(chǎn)品線，就好比不少品牌已經(jīng)填補(bǔ)了女性瑜伽褲產(chǎn)品的空白，往中高端男性產(chǎn)品發(fā)力也并不困難。
那么往時(shí)尚和社交價(jià)值上發(fā)力呢？在呂娜看來(lái)，這對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)更危險(xiǎn)，因?yàn)槌缟袝r(shí)尚和社交價(jià)值的那一批人，只要潮流的風(fēng)一變，他們的衣櫥就立馬變天。“lulu男孩相比優(yōu)衣庫(kù)男孩，顯然更難具備對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”
就如肖健的衣櫥里雖然有一半屬于lululemon，但他很清楚穿lululemon的場(chǎng)景——上班和日常生活，lululemon都是個(gè)不會(huì)錯(cuò)的選擇，甚至在一些輕商務(wù)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，一件lululemon的衣服和褲子都能同時(shí)駕馭。不過(guò)，這或許只意味著lululemon是“最大公約數(shù)”，它并不具備顯著的特點(diǎn)。
肖健提到，當(dāng)他要去約會(huì)、旅行或參加有儀式感的活動(dòng)時(shí)，他反而都會(huì)避開(kāi)lululemon而選擇更有特色的穿搭，這時(shí)候lululemon的“社交價(jià)值”則顯得不足。
在lululemon男裝店里，即便是西裝，店員也會(huì)介紹它面料的舒適、透氣等屬性。但“腳踩兩條船”是否能行得遠(yuǎn)、駛得穩(wěn)，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
“這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們看到了階段性的成功，但它終究是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)役。”程偉雄說(shuō)。
